International marketing

•     Introducción.

•     Historia.

• Diferencia entre Marketing Local y Marketing Internacional.

• Estructuras organizacionales para operar en los mercados internacionales.

•      Dos factores que alimentan la tendencia de la utilización del Marketing Internacional.

• Etapas de una estrategia de marketing internacional.

•  Marketing-Mix Internacional: La distribución.

•  Marketing-Mix Internacional: Producto / Mercado.

• Marketing-Mix Internacional: el producto y el precio

•      Conclusión.

• Introducción

El International marketing desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye en la consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribución selectiva o expansiva.
Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional.
Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promoción internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada mercado. Una complejidad adicional es la coordinación de los planes en los mercados exteriores.
El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. Los productos de consumo suelen promocionarse a través de varios planes, por línea de productos, mientras que la empresa que comercializa productos industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de promoción.
De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una política de estandarización o de adaptación. La empresa, mediante una estrategia de promoción global homogénea, puede obtener sinergias a la vez que utiliza el mismo material promocional en el exterior; por otro lado, las distintas características de los mercados exteriores influirán e incluso obligarán a adaptar la promoción a las distintas situaciones.
Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada mercado han de analizarse con vistas a la preparación y desarrollo de la promoción internacional.

• Historia

El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el propio Marketing en sí trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su evolución ha ido paralela a la misma del Marketing y se podría decir que es tan antiguo como éste.
Comenzando por la presentación de la evolución de la disciplina de Marketing, la mayoría de los autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años . Sin embargo, la historia del Marketing es mucho más antigua y se ha desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de la empresa.
En lo referente a la evolución del Marketing en cuanto a la organización de actividades, hay que remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing moderno  . Y es, precisamente, en este primer aspecto del nacimiento del Marketing íntimamente ligado al inicio del comercio con otros pueblos y culturas diferentes a la propia de su pueblo o clan, cuando se podría hablar del empleo de técnicas de Comercio Exterior y, por ende, de Marketing Internacional.
En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien, los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200 años atrás en Adam Smith cuando describía el término de “soberanía del consumidor”, no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando en 1969 Levitt sentara la idea afirmando que el propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”. Constituyendo ésta última, una primera afirmación propia de filosofía de Marketing en la empresa.
Por otro lado, la evolución del Marketing hacia una filosofía conductora de la gestión empresarial ha ido muy asociada a la evolución (aparición, desarrollo e integración) de las distintas actividades organizativas que luego se reunirían en torno al departamento de Marketing en el seno de la empresa. De ahí que se pueda tratar y estudiar ambas evoluciones, filosófica y organizativa, conjuntamente como hacen la mayoría de los autores en sus estudios por su paralelismo e interrelación dentro de un horizonte de tiempo amplio que va desde la revolución industrial hasta la actualidad. Estos autores explican la evolución del Marketing según los cambios acaecidos en el macroentorno (económico, competitivo, cultural, tecnológico, etc.) y son principalmente académicos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de Marketing donde observan una evolución en la orientación empresarial a través de “eras”, asociadas principalmente al desarrollo económico que ha tenido lugar en los distintos países durante el último siglo.

Evolución comparada del Marketing y del Marketing internacional en cuanto a filosofía empresarial y organización de actividades.

•  Diferencia entre Marketing Local y Marketing Internacional.

•   Estructuras organizacionales para operar en los mercados internacionales.

Una cuidadosa planificación de las compras, puede resultar en importantes ahorros de costos en Al decidir si se entra en un país extranjero, los directivos han de seleccionar la estructura organizacional idónea. Hay muchos métodos para trabajar en los mercados internacionales que representan una participación cada vez mayor en ellos.
Naturaleza e importancia.
Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realizan el llamado Marketing Internacional. Los principios básicos del marketing se aplican a él en la misma forma que al marketing doméstico.
Los mercados internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes corporaciones obtienen más de la mitad de sus utilidades después de impuestos de sus operaciones de marketing y producción en el extranjero.
Al decir si se entra en un país extranjero, los directivos han de seleccionar la estructura organizacional idónea. (Ver cuadro anexo)
Características
Mercadotecnia para los diferentes países (internacional)
En la actualidad, la mayoría de las naciones, con independencia de su grado de desarrollo económico o de sus filosofías políticas, reconoce la importancia del marketing. El crecimiento económico en las naciones en desarrollo depende en gran parte de la capacidad para diseñar sistemas eficaces de marketing para sus materias primas y su producción industrial.
Muchas empresas internacionales están invirtiendo mucho en mejorar sus habilidades de Mercadotecnia. Empresas Europeas como Nestlé, Beecham, Volvo, Olivetti, Unilever, Nisdorf, Toyota y Sony han comprendido y desarrollado mejor la Mercadotecnia que sus propios competidores los estadounidenses.
En las economías socialistas, la Mercadotecnia ha tenido tradicionalmente una mala reputación, a pesar de que algunas dependencias del sector público dirigen las limitadas actividades de investigación de mercados y publicidad. Como caso se pueden mencionar dos políticas revolucionarias:
La Perestroika (reestructuración de la economía)
El Glasmot (apertura política)

Para las diferencias instituciones
La Mercadotecnia cada vez más capta el interés de organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales, iglesias y grupos de arte entre otros. Estas organizaciones tienen problemas de mercado. Sus administradores luchan para mantenerlas vivas ante el cambio de las actitudes del consumidor y la disminución de recursos financieros. De estas organizaciones muchas se han volcado hacia la Mercadotecnia como una solución a sus problemas.

• Dos factores que alimentan la tendencia de la utilización del  Marketing Internacional:
• La creciente competencia en el sector no lucrativo.
• El deseo de las organizaciones no lucrativas de mejorar su imagen y de obtener una mayor aceptación entre los grupos que determinan el éxito colectivo.

Según sea el producto, es muy importante, en un estudio de Marketing determinara y promover las exportaciones, incluyendo en la investigación las condiciones de abastecimiento de las materias primas, de las partes o componentes y los servicios necesarios para obtener los productos terminados.

La empresa y el funcionamiento del Marketing Internacional solamente puede justificarse si se adopta una política empresarial que sea favorable y que desarrolle negocios con el exterior, siendo fruto de una filosofía de internacionalizar su comercio y una vocación por la conquista de mercados internacionales. En síntesis la filosofía, recursos, estrategias, políticas, organización etc. Definen el mayor o menor éxito de las gestiones comerciales para concretar buenos negocios en el exterior.

Exportación
La forma más simple de operar en el extranjero es exportando, ya sea directamente a los importadores de otros países, ya sea mediante intermediarios exportadores- importadores. En los mercados internacionales, lo mismo que en los mercados domésticos, hay comerciantes intermediarios y agentes intermediarios.

Un comerciante exportador
Es un intermediario que opera en el país del fabricante y compra bienes y servicios para exportarlos. Corre pocos riesgos y no invierte grandes cantidades. Tampoco debe de poner mucho esfuerzo o dedicar mucho tiempo a esta actividad. Sin embargo, sin embargo el exportador tiene poco o nulo control sobre los comerciantes intermediarios.

Un agente exportador
Puede encontrarse en el país del fabricante o bien en el país donde se exportan los bienes. Negocia la venta del producto y aveces da los servicios tradicionales como obtener financiamiento internacional, embarques y seguros a favor del productor. Corre más riesgos porque el productor retiene la propiedad de los bienes. Como normalmente tratan con varios fabricantes, estos dos tipos de intermediarios generalmente no son vendedores agresivos y tampoco generan grandes volúmenes de ventas.

Con el fin de compensar estas deficiencias, a veces los gerentes pueden exportar a través de las sucursales de venta de las compañías, situadas en el extranjero.

De este modo pueden:
Promover sus productos de una manera más agresiva.
Desarrollar sus mercados más eficazmente
Controlar mejor las actividades de ventas. Desde luego, los gerentes tienen entonces la tarea de dirigir una fuerza de ventas.
El problema radica en que los vendedores son empleados enviados del país sede de la compañía que no están familiarizados con el mercado local o nativos del país anfitrión que no conocen el producto ni las practicas mercadológicas de la organización. Como es la forma de llegar a los mercados internacionales, la exportación es frecuente entre las compañías pequeñas.
Las exportaciones de bienes de una nación al resto se pueden realizar en forma directa o indirecta. La exportación del primer tipo se establece directamente con los clientes internacionales, esto es, sin intermediarios. Aspectos como el empaque del producto, la documentación, seguros, embarques internacionales, cambios de divisas y los reglamentos, restricciones y aduanas, son los de máxima importancia en el comercio exterior.

Contratos
El contrato es una relación legal que permite a una compañía entrar en un mercado extranjero indirectamente, establecer en poco tiempo su presencia en el y no exponerse a muchos riesgos. Una forma de contratos es el Licenciamiento.La licencia significa otorgar a otro fabricante el derecho de utilizar el proceso de producción del credente, sus patentes, marcas registradas y otros activos.

Los contratos dan a las empresas flexibilidad con una inversión mínima. Le permiten al fabricante entrar en un mercado al que de lo contrario quizá no tendría acceso por las restricciones del intercambio, las cuotas de importación o aranceles prohibitivos. Por lo demás al utilizar las concesiones, los fabricantes tal vez estén favoreciendo la aparición de futuros competidores. Un concesionario aprenderá todo lo que puede del productor y se independizara en cuanto se venza la concesión

• Etapas de una estrategia de marketing internacional
• Selección del mercado a desarrollar.
• Evaluación de su potencial.
• Evaluación de sus características actuales:
• Competencia
• Preferencias, hábitos
• Estructura, consumo.
• Definición de estrategia de penetración.
• Fijación de objetivos de mercado.
• Diseño de mezcla comercial.
• Evaluación periódica del resultado.
• Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial.

Selección del mercado a desarrollar
Debería de estar basada en un análisis de las características actuales y potenciales del mercado.
Tiene un costo

• No todos están dispuestos a pagarlo.
• Existen programas de financiamiento del gobierno.
• El gobierno hace los estudios
• El gobierno paga por los estudios no factibles

Algunas empresas utilizan modelos extremadamente simplificados:

• Con variables como la distancia o la proximidad
• Experiencia de empresas competidoras
• Sistema de ensayo y error.

Evaluación de su potencial y 6.6.3 Evaluación de sus características actuales
Se han conjuntado estos dos puntos debido a qué en un marco meramente fundamental, cómo es el que nos ocupa, ambos conceptos deben de prestar atención y planear sus acciones basados en los mismos aspectos de un conocimiento profundo del mercado.

Variables:

• Población
• Ingreso
• Comportamiento de compra(quien compra, cuando, como, donde y porque
• Potencial del mercado- punto de saturación, teóricamente todo mercado tendría su punto de saturación aunque se removieran barreras tales como, niveles de ingreso, limitaciones de gastos, disponibilidad de variedades.

Definición de la estrategia de penetración
Esta deberá desarrollarse en igual forma que en su país de origen, pero teniendo en cuenta los factores locales indicados inicialmente como son: economía, cultura y leyes.
Fijación de objetivos de mercado
La fijación de los objetivos deberá hacerse a la par de la estrategia mercadotécnica a fin de garantizar un rumbo y dirección a todas nuestras acciones. Estos objetivos deberán ser congruentes con la misión original de la empresa, dicha misión no debe de cambiar aún en los casos de su establecimiento y operación en el extranjero, si eso sucede, estariamos hablando de crear una nueva empresa.
Diseño de mezcla comercial
No es más que la adecuación de la mezcla de marketing abordada en temas anteriores, pero adecuada a la cultura, mercado y leyes del país donde se pretende establecer la empresa.
Evaluación periódica del resultado
Dentro de todo proceso administrativo y mercadotécnico, debe de existir el control, esto nos dirá el avance o retroceso comparando los resultados actuales con los objetivos fijados.
Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial
Al realizar el control de nuestras operaciones y evaluar el desempeño de los resultados, si estos son contrarios a los objetivos fijados, deberá entonces hacerse un replanteo estratégico observando la conducta del mercado y sabiendo los puntos de atención principal.
En cambio, si los resultados son acordes a los objetivos fijados, eso indica que nuestra estrategia es correcta y lo más recomendable es no realizar modificaciones, hasta no hacer el nuevo plan estratégico.